Der jährliche Trendreport The Future 100 von VML Intelligence wird zehn Jahre alt. Das sind 1.000 Prognosen über die wichtigsten Trends und Entwicklungen, die die Welt verändern werden. Um das zu feiern, haben wir hier eine Zusammenstellung aller Reports erstellt.
Und 100 Tage nach der Veröffentlichung der 2024 Edition hat unser Team die Trends ausgewählt, die sich über die Zeit bewährt haben.
Twitch war die erste Plattform, die es Spielern ermöglichte, ihr Spiel einem Millionenpublikum zu zeigen. 2015 wurde Twitch von Amazon für 970 Millionen Dollar gekauft und ist heute laut dem Beratungsunternehmen Needham & Company 45 Milliarden Dollar wert.
Wie es sich entwickelt hat
2016 erlebte man mit Gamethletes
(#86) den Aufstieg professioneller Spieler, die in Stadien gegeneinander antreten, mit Tausenden von Fans vor Ort und Millionen virtueller Zuschauer. Im Report von 2017 macht Social Virtual Reality (#18) aus der einst als isolierte Erfahrung betrachteten Technologie ein soziales Erlebnis. In New Gaming Frontiers (# 2) von 2021 werden Spielmechanismen für virtuelle Veranstaltungen genutzt, die Menschen zusammenbringen. In den Metasocieties
(#10) von 2022 werden neue soziale Netzwerke in virtuellen Welten gebildet.
Die Relevanz
Der Begriff "Metaverse" mag zwar etwas angestaubt sein, aber die Idee von virtuellen Orten, die interaktiv und dreidimensional sind, ist nach wie vor auf dem Vormarsch. Dies geht über das Gaming hinaus und hat Auswirkungen auf den Einzelhandel, das Gesundheitswesen, das Finanzwesen und viele andere Bereiche.
2016: Die globale alterslose Gesellschaft (#37)
Seit einem Jahrzehnt brechen die Boomer mit den Klischees vom Leben jenseits der Fünfzig. 2016 haben sie dem Älterwerden die Stirn geboten und sich für einen gesünderen, aktiveren und engagierteren Lebensstil entschieden. Sie stellen eine große Chance für Marken dar, da sie zahlenmäßig stark sind und über eine beträchtliche Kaufkraft verfügen.
Wie es sich entwickelt hat
2017 haben die Hipster-Boomer
(#94) gezeigt, dass diese Generation sich weigert, einfach "bieder" zu altern, und stattdessen ihre eigene Vorstellung von kultureller Relevanz entwickelt.
Die Beautyindustrie erkannte 2020 ihren Wunsch, gut auszusehen und sich gut zu fühlen, und brachte eine Reihe spezieller Produkte auf den Markt (Menotech #20, Menopause beauty #55, 2020). Im Jahr 2023 begannen die Babyboomer einen dritten Lebensabschnitt (Rewirement, #93, 2023). Einige entschieden sich sogar, wieder zu arbeiten (Unretirement, #97, 2023), sei es aus finanziellen oder persönlichen Gründen. Und heute, 2024, da die Aussicht auf ein hundertjähriges Leben immer greifbarer wird (Centenarian futures, #92, 2024), erscheint es bereits abwegig, 50 als "überschrittenen Zenit" zu betrachten.
Die Relevanz
Marken, die die älteren Generationen missachten, verschenken weiterhin Geld. Im Jahr 2024 werden die "Älteren" (50 Jahre und älter) Berichten zufolge für 42 % der weltweiten Gesamtausgaben verantwortlich sein. Sie gelten als anspruchsvolle und aktive Konsumenten in zahlreichen Bereichen - wie Automobile, Fitness, Mode -, in denen sie nach wie vor nicht als Zielgruppe berücksichtigt werden.
2017: New Mental Health (#78)
Psychische Gesundheit ist kein Stigma mehr, sondern wird von einer jungen Generation getragen, die sich nicht schämt, das Thema offen anzusprechen und professionelle Behandlung zu suchen.
Wie es sich entwickelt hat
Bereits 2015 wurde deutlich, dass Mediennutzung und Stress (#26) zusammenhängen. Kosmetikmarken nahmen dies zum Anlass, Produkte auf den Markt zu bringen, die Smartphone-gestresste Haut beruhigen. 2019 wurde Mental-Wellbeing in den sozialen Medien (#12) zu einem zentralen Thema, da Untersuchungen ergaben, dass Angstzustände und Depressionen direkt mit der Nutzung von sozialen Medien verbunden sein können. Dies spornte die Plattformen an, Wellbeing-Optionen einzuführen, wie z.B. die Empfehlung, eine Pause einzulegen, was sich bis 2023 zu Feel-good-Feeds
(#16) entwickelte, bei denen neue Plattformen wie Niche ein positives soziales Umfeld förderten. Unabhängig von der Technik boten 2022 "Mental health pharmacies" (#85) den Patienten einen leichteren Zugang zu professioneller Beratung in ihrer Apotheke vor Ort. Das neue mentale Wohlbefinden (#88) verzeichnete einen Anstieg der Einweisungen bei der jüngeren Generation, da die Pandemie ihren Stresspegel erhöhte.
Die Relevanz
Wenn es um das Thema Gesundheit geht, steht die mentale Gesundheit heute an erster Stelle - so das Ergebnis einer globalen Befragung von VML Intelligence. Und doch sind 45 % der Generation Z der Meinung, dass eine intakte psychische Gesundheit in der heutigen Welt als Luxus gilt. Es bleibt noch viel zu tun in diesem Bereich, aber die jüngeren Generationen rücken dieses Thema an die Spitze der Gesundheits-Agenda.
2018: Remote auf Abruf (#78)
Koks Restaurant, Ilimanacq, Grönland
Die angesagtesten Reiseziele sind ständig im Wandel, aber eines bleibt unverändert: Luxusreisende werden stets nach exklusiven, einmaligen Erlebnissen suchen.
Inspiriert vom Pop-up-Retailkonzept, heben die exklusiven, ephemeren Resorts von Black Tomato an abgelegenen Orten das Konzept der Exklusivität auf ein neues Level.
Wie es sich entwickelt hat
Bereits 2016 prognostizierte VML Intelligence eine Nachfrage nach extremen Essenserlebnissen (#91), an entlegenen Orten in dramatischen natürlichen Umgebungen; ein Trend, der 2023 wieder aufkam (Remote fine dining, #79). Seitdem sind unerschrockene Erlebnissuchende weiterhin auf der Suche nach dem Unberührten, sei es bei Polarreisen (#23, 2017) oder in luxuriösen Unterwelten (#79, 2018).
Luxusreisen entwickelten sich über Fünf-Sterne-Annehmlichkeiten und -Service hinaus zu Erfahrungen, die persönliches Wachstum und Bedeutung vermitteln. Antiluxus-Luxusreisen
(#72, 2018) versprechen körperliche und intellektuelle Herausforderungen; wissenschaftliche Expeditionen (#23, 2020). Studienreisen (#27, 2022), von Experten geleitet, sollen den Reisenden in die Rolle des Entdeckers und Wissenschaftlers versetzen. Transzendentes Reisen (#22, 2024) setzt den Trend zu lebensbejahenden Reisen fort, die weit über die unmittelbare Reise hinaus Wirkung zeigen. Im Zeitalter des liberalisierten Luxus heben sich Reisende der Spitzenklasse wieder von der Masse ab und verlangen nach ultimativer Abgeschiedenheit und Privatsphäre (Secluded Sanctuaries, #7, 2024).
Die Relevanz
Obwohl viele Haushalte auf ihr Budget achten müssen: Die wohlhabende Bevölkerung gibt weiterhin mit ungebrochenem Selbstbewusstsein aus. Luxusmarken konzentrieren sich zunehmend auf die obere Käuferschicht und schaffen Erlebnisse, die die wachsende Bedeutung der Kategorie widerspiegeln.
2019: Inklusives Design (#35)
Von Fashion bis zu Möbeln - immer mehr Marken entwerfen Kollektionen, die anpassungsfähig und inklusiv sind. 2019 stand die Frage im Mittelpunkt, wie Technologie dabei Schritt halten muss. Unter anderem wollte die Architektin Hannah Rozenberg mit ihrem Projekt "Building without Bias" die virtuelle Welt inklusiv gestalten.
Wie es sich entwickelt hat
In den sozialen Medien wurde 2016 mit "Neue Grenzen der Vielfalt" (#4) das Bewusstsein für ein breites Spektrum an Vielfalt geschärft und die verschiedenen Facetten von Schönheit gefeiert. 2017 setzten Marketer in ihren Kampagnen auf eine breitere Repräsentanz im Rahmen von (Dis)ability- Advertising (#39). Technologie und Alltagsprodukte wurden vermehrt inklusiv gestaltet. 2018 wurden mit Assistive Tech (#18) und 2023 mit Techcessibility
(#30) weitere Innovationen im Bereich inklusiver Technologie für verschiedene Fähigkeiten vorgestellt. Im Jahr 2022 konzentrierte sich die Schönheitsbranche auf adaptive Verpackungen (#57), und 2023 traten weitere Unternehmen dem Club der inklusiven Marken bei (#39). 2023 schließlich weitete sich der Inklusions-Trend mit Meta-Inklusivität (#34) auf virtuelle Welten aus.
Die Relevanz
Inklusion ist ein Muss für alle Marken. Sechzig Prozent der Menschen weltweit sind der Meinung, dass Marken, die sich nicht um Inklusion bemühen, irrelevant werden (siehe 2022 Inclusion's Next Wave von VML Intelligence). Außerdem sind 81 % der Meinung, dass Produkte immer mit Blick auf Menschen mit Behinderungen entwickelt werden sollten und 74 % wünschen sich mehr Diversität in der Werbung.
Künstliche Realitäten: Koralle von Refik Anadol Studio, 2023. Im Auftrag des Weltwirtschaftsforums
2020: Die Datenkreativen (#04)
Generative KI geriet 2023 in die Schlagzeilen, doch die ersten Kollaborationen zwischen KI und Künstlern gab es schon viel früher. VML Intelligence prognostizierte schon 2020 den Anstieg an kreativen Experimenten und verwies auf Werke von KI-Künstlern wie Refik Anadol und dem Musiker Jean-Michel Jarre, die einen kreativen Dialog zwischen Mensch und Maschine erforschten.
Wie es sich entwickelt hat
ING und VML leisteten Pionierarbeit im Bereich der KI-Kunst (#02, 2017), als sie mit Hilfe von Deep-Learning-Algorithmen und Gesichtserkennungstechniken "The Next Rembrandt" erstellten, ein 3D-gedrucktes Kunstwerk, erzeugt durch Daten. In der Zwischenzeit erforschten Künstler wie der Choreograf Wayne McGregor in Creativity meets AI (#09, 2018) Möglichkeiten, KI mit physischen Kunstformen zu verbinden. Im Jahr 2019 zeichnete Museum futures
(#01) die Auswirkungen fortschrittlicher digitaler Technologien von KI bis XR auf das Kunsterlebnis nach und versprach neue Ebenen der Immersion und Interaktivität. Das Aufkommen der generativen KI demokratisierte die Zusammenarbeit zwischen Mensch und KI und brachte Tools wie Midjourney, Dalle-E und Stable Diffusion in den Mainstream (Imagination Stores, #62, 2024).
Die Relevanz
Generative KI-Tools vereinfachen nicht nur Kreativprozesse, sie fungieren auch als Ideengeber und können unsere Fantasie auf ganz neue Arten nutzen, um in allen kreativen Bereichen etwas völlig Neues schaffen.
2021: Entschleunigende Retail-Erlebnisse (#61)
Von KI generierter Nike-Konzeptstore auf dem Mars, Benjamin Benichou
Digitaldesigner werden kreativ. Sie entführen ihre Kunden in fiktive Welten und lassen sie in virtuellen Kleiderschränken stöbern. Laut der Digitaldesignerin Charlotte Taylor ist "der Wunsch nach Entfaltung so groß wie nie zuvor".
Wie es sich entwickelt hat
Das Kundenerlebnis im stationären und digitalen Einzelhandel wird durch technologische Entwicklungen und einfallsreiche Designer immer vielfältiger. Der Virtual Reality Einzelhandel (#69) führte 2016 VR-Headsets als Teil von Instore-Erlebnissen ein, darunter The North Face und Tommy Hilfiger. 2018 erreicht AR die Masse (#11), als die Sneaker-Marke Onitsuka Tiger den "ersten Augmented-Reality-Sneaker" der Welt vorstellte. Tim Cook sagte 2017 in einem Interview: "Ich glaube nicht, dass es irgendeinen Industriezweig gibt, der von AR unberührt bleiben wird." Im Jahr 2020 schafft der immersive Einzelhandel neue Einkaufswelten (#65), die Kunden mit Spielen anlocken. Bis 2022 werden virtuelle Flagships (#64) die E-Commerce-Schaufenster übernehmen. Und in diesem Jahr schaffen Imagination Stores (#62) mit Hilfe künstlicher Intelligenz neue kreative Welten und ein neues Einkaufserlebnis.
Die Relevanz
Die Fortschritte in VR, AR und virtuellen Welten haben es Designern und Marken ermöglicht, ihrer Fantasie freien Lauf zu lassen und Einkaufserlebnisse auf einem neuen Niveau zu bieten. 63 % der Millennials gaben an, dass sie an VR-Commerce interessiert sind. KI bietet nun eine weitere Dimension für Kreativität, die Menschen in neue und fesselnde Einkaufsorte und Markenauftritte entführt (neuste Umfrage VML Intelligence).
2022: Der Verfall der normalen Schönheit (#53)
Für 2022 prognostizierte VML Intelligence eine radikale Neudefinition von Schönheit, weil Marken begannen, Begriffe wie "normal" abzulegen und stattdessen Platz für umfassendere und inklusivere Interpretationen zu schaffen, die im Einklang mit den wandelnden Werten der Verbraucher standen.
Wie es sich entwickelt hat
2016 wurde mit "Beauty im vollen Spektrum" (#56) und "Halal Beauty" (#60) sowie "The new nude" (#53, 2017) deutlich, dass Schönheitsmarken zunehmend unterschiedliche Bevölkerungsgruppen ansprechen, wenn sie ihre Produktlinien und Farbpaletten ausweiten. Geschlechtsneutrale Schönheit (#51) kam 2017 auf und stellte Produkte in den Fokus, die Schönheit nicht länger als rein weibliches Konzept betrachten. Intersektionale Schönheit (#55, 2021) forderte Marken dazu auf, die Komplexität von Identität anzuerkennen. Anpassungsfähige Verpackungen (#57, 2022) verdeutlichten, dass Menschen mit Behinderungen in dieser Kategorie stärker berücksichtigt werden müssen. Avantgardistische Schönheitskünstler zelebrierten 2019 die groteske Schönheit (#51), einen Trend, der die Fahne für unkonventionelle Schönheit hochhält und sich seither unaufhaltsam weiterentwickelt.
Auf jeden Fall ist Schönheit nicht mehr nur oberflächlich, sondern konzentriert sich jetzt mehr auf den Selbstausdruck (Affirmative Beauty, #60, 2023) und die Stärkung des emotionalen Wohlbefindens (EQ Beautification, #59, 2024).
Die Relevanz
Konventionelle Schönheit ist passé. Die meisten Menschen sind laut VML der Meinung, dass es bei Schönheit um das geht, "was im Inneren ist". Im Jahr 2024 werden wir fortschrittliche globale Marken (#36) wie Isamaya sehen, die ganze Ökosysteme schaffen, damit Beauty-Konsumenten neue Identitäten ausprobieren und ihr Inneres erforschen können.
2023: Zero-Proof Lifestyles (#43)
Die NoLo Bar im Dusit Thani Dubai
Als Antwort auf eine abstinente Generation bieten Bars und Getränkemärkte ein besseres Trinkerlebnis - ganz ohne Alkohol.
Wie es sich entwickelt hat
Die nicht trinkenden Millennials (#5) galten 2015 in The Future 100 als die Vorreiter. Umfragen zufolge tranken sie weniger als ältere Generationen. Dahinter stand der Wunsch, dem Thema Gesundheit und Fitness einen höheren Stellenwert einzuräumen. 2017 verzichteten die Verbraucher zwar nicht komplett auf Alkohol, probierten aber unter anderem mit Spiked Seltzers (#41) alkoholreduzierte Varianten aus, bevor 2018 die trendige Abstinenz (#47) ein Comeback feierte. Es folgten Wellness-Elixiere und alkoholfreie Spirituosen auf pflanzlicher Basis. 2020 boten eine Reihe von Restaurants und Bars einen Abend ohne einen einzigen Tropfen Alkohol an - in sogenannten Sober Bars (#48).
Die Relevanz
Immer weniger junge Erwachsene trinken Alkohol. Laut einer Gallup-Umfrage aus dem Jahr 2023 geben 62 % der Amerikaner unter 35 Jahren an, dass sie trinken - vor zwei Jahrzehnten waren es noch 72 %. Alkoholfreie Alternativen und Lokalitäten sind auf dem Vormarsch und fördern einen trockenen Lebensstil in geselliger Runde – ohne dabei die Coolness zu verlieren.
2024: Wohlergehen als Ziel (#84)
Die Arbeitswelt hat sich durch den Wertewandel und die Auswirkungen der Pandemie grundlegend verändert. Allen voran die Generation Z, die sich gegen eine stressige Unternehmenskultur wehrt und ihr seelisches Wohlbefinden über die eigenen Karriereziele stellt.
Wie es sich entwickelt hat
In einem wettbewerbsintensiven Arbeitsmarkt wurden Wellness-Programme (Work wellness, #76, 2016) und innovative Zusatzleistungen (Employ-vertising, #39, 2016) zu wichtigen Instrumenten im Recruiting. Im Rahmen von Equity Benefits (#94, 2023) haben Unternehmen ihre Sozialleistungen neugestaltet, um so den Bedürfnissen benachteiligter Talente gerecht zu werden. Im Rahmen von Shecovery (#96, 2022) bemühten sich Unternehmen den Arbeitsplatz für Frauen zu optimieren, die während der Pandemie in Scharen ausgestiegen sind. Arbeitnehmer kamen in den Genuss einer besseren Work-Life-Balance, als Homeoffice zur Norm wurde (At home empires, #72, 2021); das virtuelle Büro war geboren (Metawork, #91, 2022); und neue Arbeitsmodelle wie asynchrones Arbeiten entstanden (Non-linear work, #96, 2023). Im Rahmen des "Back-to-Office"-Ansatzes wurde das Fünf-Sterne-Büro (#95, 2023) eingeführt. Trotzdem bestehen die Arbeitnehmer bei der Wahl des Arbeitsortes und der Art und Weise, wie sie ihre Arbeit erledigen auf Freiheit und Flexibilität (Generation Flex, #100, 2023).
Die Relevanz
Die Ansprüche der Arbeitnehmer ändern sich: 76 % sind nicht mehr bereit, einen extrem stressigen Job anzunehmen, während 77 % nur für Unternehmen arbeiten möchten, die mit ihren Werten und Überzeugungen übereinstimmen. In Zeiten des "War for Talents " müssen Unternehmen ihren Arbeitsplatz kontinuierlich weiterentwickeln, um so veränderte Prioritäten zu berücksichtigen.
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