VML觀點 - 網紅行銷：速度，是內容創作的必要

網紅行銷為品牌提供了多年來最具吸引力的新機會。預計到2025年，這一市場的價值將達到418億美元，較2003年的275億美元顯著增長。當前，相較於傳統創意廣告，80%的品牌已提高在網紅行銷上的投資，並有高達92%的品牌計劃在2024年進一步增強對這些創作者的投入。

然而，大多數品牌仍採用傳統行銷方式：招募網紅創作者，像對待名人一樣，讓他們為產品代言。但這種做法忽略了一個同樣重要的因素：速度。在TikTok和Instagram上，宏觀和微觀趨勢瞬息萬變，可能在數小時內興起，並在幾週內消失，然而品牌往往無法迅速跟進。這主要是由於品牌安全考量和快速反應的難度。

這可能會錯失重要的機會。根據Obviously的最新研究，迅速推動的行銷活動不僅能為品牌帶來興奮感和真實性，還能比傳統行銷活動成本更低。如果品牌能讓網紅創作者快速回應新興趨勢，將可能顯著提升參與度，包括：

• 在Instagram上，符合當前趨勢的內容（一週或更短）相比業界標準的六週活動，參與度提升超過26.3%。
• 在TikTok上，與業界標準的六週活動相比，參與度也提高了超過20.4%。

這些發現源自過去兩年對TikTok和Instagram上超過700個網紅創作者互動內容的分析。這些行銷活動主要分為兩種內容方式：

一次性活動 (One-off)

這是大多數品牌與網紅創作者合作時採用的傳統模式。在此方式中，網紅創作者像名人代言人一樣被招募，通常通過經紀人進行合作。他們會收到一份簡報，並在規定的時間內創作內容，隨後由品牌進行推廣。一般來說，這類活動的時間表約為六週，內容通常與當前趨勢無關，且合作關係僅持續到活動結束。

快速推動活動 (Quick-turn)

快速推動活動則是針對新興趨勢作出即時回應，通常在一週或更短的時間內推出。為了實現這一點，品牌依賴於「網紅創作者網絡」(Creator Networks)。這些網絡使用經過篩選的創作者池，規模從數十人到數百甚至數千人不等。品牌或代理商通過這些網絡鎖定特定的興趣、人口統計和地理區域。這種合作關係是持續且長期的，使網紅創作者網絡成為隨時可用的資源，能迅速根據需求作出反應。

結果

研究顯示，品牌無需在真實性與速度之間做出取捨；事實上，情況恰恰相反。趨勢話題之所以能成為熱議焦點，正是因為人們對其感興趣並受到啟發。像TikTok和Instagram這樣的平台往往會推廣趨勢話題，使內容更容易被發現和分享，進而擴大影響力。因此，快速推動活動在效率、互動率和參與度三個主要領域上，相較於一次性活動表現出顯著改善。

效率 (Efficiency)

一個令人驚訝的發現是，快速推動活動的每篇貼文成本低於傳統的一次性活動。這可能是因為內容創作的速度更快，並且通過持續合作為創作者提供了更穩定的收入。總體而言，創作者網絡的活動表現出：

• 在TikTok上，每篇貼文的成本比一次性活動低超過26.2%。
• 在Instagram上，每篇貼文的成本比一次性活動低超過24.3%。

互動率 (Engagement)

網紅創作者的內容通常是當今最具互動性的廣告形式之一，特別是在品牌建立和購買意圖方面。儘管如此，網紅創作者網絡的表現顯著優於一次性活動，尤其是在TikTok上的優勢更為明顯：

• 21.7%
  網紅創作者網絡在TikTok上的互動率比一次性活動提高了21.7%。
• 9.2%
  網紅創作者網絡在Instagram上的互動率比一次性活動提高了9.2%。

網紅創作者作為自由個體，在快速推動的內容中可以自主決定是否參與某一趨勢。然而，研究顯示，網紅創作者網絡與品牌合作的可能性更高：

TikTok

• 94.2%
  網紅創作者網絡的成員參與了TikTok活動，而僅有16.2%的網紅創作者參與了一次性活動。
• 480.5%
  參與率提升了480.5%。

Instagram

• 84.9%
  網紅創作者網絡的成員在Instagram上參與了活動，相比之下，參與一次性活動的網紅比例僅有29.6%。
• 187%
  參與率提升了187%。

成功的四個步驟

目前，較少品牌有直接進行快速推動網紅創作者內容的經驗，主要是因為實施這種方法所需的技術和技巧尚未被廣泛理解和採用。快速行動需要充分準備：與一群有動力且隨時準備回應新機會的網紅創作者建立具體且持久的關係。

Obviously已經在快速推動活動方面積累了數年的經驗，並提出了四個關鍵步驟建議：

1. 招募一個隨時可用的網紅創作者網絡
   創作者網絡應由與品牌在年齡、地點、包容性、過去社交媒體貼文、互動率、粉絲比例及品牌提及度等方面契合的專業創作者組成。這個網絡應涵蓋多種受眾類型，從針對小眾市場的奈米級網紅到擁有廣泛吸引力的巨型網紅。
2. 培養合作關係
   品牌應與網絡中的個別網紅創作者建立深厚的關係。無論是提供免費產品、教育機會，還是實地參觀，都應根據網紅創作者的影響力採取相應的方式。確保網絡中的創作者對品牌有真實的聯繫感至關重要。
3. 識別並啟動
   雖然像TikTok這樣的平台提供有關新興趨勢的一般信息，但建立系統來識別對品牌或特定品類有意義的發展趨勢至關重要。像Obviously這樣的公司擁有專門的系統，能深入挖掘特定主題、人口統計和地理區域，以找到適合品牌訊息的代表。
4. 建立（並利用）內容資料庫
   網紅創作者會在他們偏好的平台上即時發布內容，但這些內容在其他情境中對品牌也同樣具價值，如自有渠道、社交媒體貼文，甚至傳統廣告。Obviously的研究顯示，網紅創作者的內容在多種情境下的表現比品牌創作的社交廣告高出30%。因此，目標應是建立一個可重複使用的創作者內容資料庫，適用於戶外廣告、社交媒體或任何所需的場景。