Notre sourire est notre force

Colgate était le leader de la catégorie sur la plupart des marchés. La marque a établi les normes de communication, axées sur les innovations de produits et les RTB fonctionnels. Il était facile pour les autres marques de les imiter, au point que la plupart des gens ne prêtaient pas attention à la catégorie. Ils achetaient en pilotage automatique, sans lien émotionnel clair avec une marque. Ou, s'ils le faisaient, c'était pour de nouvelles marques locales ayant une notoriété authentique. En 2015, cette situation a commencé à se répercuter sur les mesures de la part de valeur et de la santé des marques, qui ont diminué sur des marchés clés comme la région EMEA.​

Dans ce contexte, Colgate a dû construire un capital de marque fort, renouer avec la culture et perturber la catégorie pour stabiliser le déclin de la part de valeur tout en renforçant le caractère distinctif et l'amour de la marque comme base de la croissance future.

Notre sourire est bien plus que ce que nous pensons. Il est l'expression de notre optimisme face aux événements de la vie et un véritable choix qui nous permet d'agir positivement, avec un impact sur nous-mêmes et sur les autres. Notre sourire est notre force.​

Il était essentiel de s'éloigner du sourire "cosmétique" que Colgate promeut depuis plus de 200 ans et d'explorer le nouveau territoire des émotions réelles et de la signification derrière les sourires des gens pour mieux se connecter avec les gens et la culture.​

Nous avons affirmé que "Notre sourire est notre force" et soutenu tous ceux qui souriaient contre vents et marées (campagne "I smile"). Nous avons défendu ceux qui agissent avec optimisme et apportent le sourire aux autres (campagne "Smile Stories"). Nous avons montré que "les sourires trouvent toujours un chemin" et nous avons remis en question l'idée que les rides sont une mauvaise chose, en disant qu'elles sont le signe d'une "vie entière de sourires". Et bien d'autres choses encore.